B2C企業加速百貨化 多子并非多福

發布于:2011/3/6  來源：上海物流網  點擊次數：

      中國電子商務研究中心訊)2010年已經成為各大B2C電子商務網站由垂直向多元大力邁進的元年，而兔年或成為全能型B2C的“旺年”，各大電子商務網站在百貨業戰場上的鏖戰進入全面白熱化階段。
　　B2C：從垂直轉型綜合正加速
　　近日，卓越亞馬遜總裁王漢華重新定位其公司經營目標：“卓越亞馬遜不僅是‘網上百貨商城’，更是‘網上正品百貨商城’。”2005年卓越亞馬遜銷售的產品僅涉足圖書、音像、教育等6個門類，如今，卓越亞馬遜的產品門類已高達24個之多，商品種類更是高達150萬種。
　　就在國內卓越亞馬遜立志要成為“正品百貨商城”時，它的老對手——當當網也高調宣布：全面進軍百貨零售領域，并且將目標瞄準了“御宅族”群體。
　　不僅是當當網如此，早在去年3月份，國內以3C數碼產品起家、B2C市場中最大的3C賣場——京東商城在獲得第三輪總金額約1.5億美元融資后，立即收購了網上百貨商城千尋網，全力進軍日用百貨類產品市場。
　　之前專營母嬰用品網站紅孩子，而今也搖身一變為囊括化妝品、家居、健康用品等在內的百貨商城，而以賣男式襯衫起家的凡客誠品，當前也進行產品線百貨化，擴展到女士服裝、鞋、童裝、配飾、家居等。
　　更有許多不知名的中小B2C企業也號稱要挺進“網上百貨商城”。
　　艾瑞咨詢發布的《B2C電子商務網站市場影響力評估研究報告(2010)》數據顯示，B2C網站的百貨化趨勢正在加速。易觀國際的一份分析報告則指出，B2C電子商務紛紛掉頭觸網“百貨商城”，愈演愈烈，正成為行業一種趨勢。
　　尋求新利基，B2C企業熱戀網上百貨
　　為何眾多垂直B2C電子商務企業不約而同地進行多元化經營，紛紛將觸角伸向零售百貨？以往大多電子商務企業均以網賣圖書、音像發跡，然而伴隨著市場競爭日益激烈，圖書、音像等產品網購凈利率越來越低，令不少電子商務企業視之為“雞肋”。
　　眾所周知，在線零售書店、音像作為B2C的一種主要模式，其利潤的主要來源仍然是進銷差價，但由于時下圖書、音像市場盜版猖獗，線上圖書音像銷售行業利潤率越來越低，油汽、人工等物流費用也不斷上漲，該領域經營利潤不斷被分攤。而隨著越來越多的競爭對手卷入在線零售書店、音像市場，不少企業已達到入不敷出的窘境。
　　雖然去年中國網購圖書市場份額增長幅度達到了96%，但從業績看，作為網上書店的市場領先者當當網，去年前9個月占其整體業務84.2%的圖書業務，毛利潤率卻僅為22%，是幾乎同時起步主營服裝網上商店麥考林的一半。更令人尷尬的是，當當網在2009年才首次實現盈利，凈利潤率為1.2%，2010年可能也僅為3%，未實現良性盈利。
　　艾瑞調查數據稱，中國B2C市場的平均毛利率僅為10%～15%左右，有些品類的平價毛利率如圖書、電子類產品甚至低于5%。在此境況下，只有拓展更廣闊的市場并擁有更豐富的商品品類，才能最終依靠規模化經營的優勢，盡快實現長期的可持續性盈利。
　　目前國內單一的垂直領域市場容量不夠大、不足以喂飽眾多同類B2C網站，而百貨則為B2C網站獲取更多生存空間提供了可能。雖然3C、家電產品客單價高，但用戶重復購買率低，而日用百貨利潤率較高，特別是服裝類，毛利超過50%的并不鮮見，并且用戶的重復購買率高，需求龐大。而今隨著國內消費者收入不斷提高，他們不再關注那些單一、低單價的商品，他們的需求越來越豐富，越來越多人愿意嘗試在網上購買高端商品，比如珠寶首飾、高檔化妝品、家居等。
　　因此為應對網民客戶需求的多元化，增加用戶的黏度，有條件有實力的B2C企業就可大力增加更多品類商品，開辟更多新利基，以轉化壓力，獲取新戰略支點。早在兩三年前，卓越亞馬遜與當當網就嗅到多元化的規模效用和廣闊商味，“眼紅”淘寶，學習淘寶，率先開始了轉型的步伐，先后走上了百貨化之路，加速國內傳統垂直B2C商城開始向綜合性商城全面轉變。
　　亞馬遜就是從當年推銷圖書發展為全球最大的網上零售企業，目前其百貨推銷額早已經超越圖書音像。而去年，百貨也已占到卓越總銷售額的50%以上，正是這個比例，讓它徹底擺脫了只是依賴圖書和音像銷售的格局。
　　轉型之痛：“多子并非多福”
　　雖然眾B2C商城都在積極轉型，向全能型B2C華麗轉身，號稱要做“中國最大網上百貨商城”，稱這是為了應對未來、做大做強的需要，然而事情或并非它們所想象得那么輕松容易，“大而全”的綜合性網上商城并非一朝一夕可以建成的，其中的坎坷和艱難或許遠超出它們所預估，這將是一場“長征”。
　　“大而全”的網上百貨固然能帶來銷售額有效增加，但這也給物流和倉儲很大挑戰與壓力，能否帶動利潤有效增加仍是一個問題。只有物流和倉儲跟上訂單量，才能夠持續發展。而目前國內物流和倉儲所占的成本一直居高不下，加上市場推廣的大量費用，這對于B2C企業尤其是中小B2C企業而言，面臨著較大的難題。京東商城有關負責人表示，由于京東商城在物流和倉儲上進行了較大投入，在賬面上要到2013年才能盈利。
　　全能型B2C、“大而全”網上商城的另一端，包括物流、倉儲、供應體系和平臺架構等，這些都是關系成敗的決定性因素。當然，這當中最主要的還是資金問題，充足的現金流是必備的保障。
　　那些原本專注細分領域的B2C企業如果全力邁向多元化經營，今后也將面臨著逐漸喪失自己核心競爭力的風險。轉型之后，它們不僅要與整合數百萬不同賣家貨源的C2C淘寶網比“多”，還要繼續與原來的競爭對手比“專”，如此一來，市場經營風險就大為增加。知名營銷專家李光斗認為，在現實的實體店里，專賣店和大型商場有其單獨存在的價值和必要，網絡亦如此，即需“雜家”，也需要“專家”，網絡需要綜合網商，也需要B2C垂直，但一窩蜂式不顧條件爭上搶下，最終反而得不償失。大量B2C企業都揚言要成為“網上百貨的淘寶”，這勢必導致價格拼殺，并對服務能力等各方面有更高的挑戰。
　　勿庸諱言，在如今許多電子商務企業的心目中，“做大不一定強；做不大一定不強；要做大就要搞多元化”的思想逐漸盛行。但是B2C轉型者們應該認真思考的一個問題是，轉型之后，品牌特色如何體現？如何避免同質化？同業市場環境好不好？如何搞好營銷推廣？用多久才能轉型成功，3年、5年或是10年？其實B2C企業轉型之路挑戰很大，垂直B2C商城的成長尚需要近10年的時間，何況一個“大而全”的“網上超市”。
　　多子并非多福，不熟悉的地方未必風景獨好。在網上垂直市場上叱咤風云的網上企業，并不代表它在不熟悉的其它行業也能呼風喚雨。
　　以傳統實體企業為例。從全球范圍來看，多元化戰略的成功仍屬很少數。在世界500強前10名中，也只有美國通用公司一家成功實現了真正意義上的多元化發展，而堅持專業化戰略并取得成功的企業則不勝枚舉：微軟、諾基亞、三星、高通……
　　多元化有其積極向上的一面，但是負面因素也明顯，B2C企業一定不能冒進，歷史經驗教訓已無數次告訴業界，多元化必須十分謹慎從事，全面審視自己，正確評估內外環境，非有七、八分把握不可進入，或此方能長立于市場不敗！